7 月 31 日，A 股化妆品公司培莱亚盘中创出 188.9 元的历史新高，年内股价翻了一番，市值也飙升至 377 亿元。如果将视线拉长，公司股价自上市两年多以来已经上涨了 10 倍以上。近期股价已达“高光时刻”的马鹿股份，半个月前突破 90 元，市值跃升至 300 亿元以上。在这背后，经济放缓引发了“口红效应”，尤其是今年第二季度的化妆品数据。在目前的化妆品市场上，虽然国际品牌依然强势，但“国产产品真香定理”也影响着越来越多人的购物车。

就在众多男性投资者在路演中表示对化妆品缺乏了解和感性认识之际，一年多前，国泰君安证券分析师发表了一篇题为《女性对面部投资了解多少》的科普文章。这篇文章提到，一个精致的女人至少要经历洁面、护肤和化妆三个步骤，涉及近 30 个品类的产品。”购买一套大众品牌化妆品的成本约为 3119 元，而购买一套高档化妆品的成本为 13588 元。考虑到这些产品的使用寿命约为 3 - 4 个月，事实上，每年女性化妆品支出约为上述计算结果的 3 倍！”

据了解，这篇文章震惊了买房机构的直接男性投资者。从财报来看，化妆品企业的毛利率也普遍较高。

2019 年，马鹿美以 68.16% 的毛利率位居行业第一，其次是佩雷拉和上海嘉华，分别为 63.96% 和 61.88%。

受疫情影响，今年以来很多行业受到疫情困扰，但化妆品依然屹立不倒。据统计，在“618 促销”的带动下，今年 6 月化妆品零售额达到 326 亿元，同比增长 21%。

记者注意到，近期不少证券公司指出，网上高增长将是美容企业全年保持高速增长的最大推力。从中宝的角度来看，预计第二季度培莱亚的利润将增长 25% 以上。今年一季度，公司归属于母公司的非净利润下降 8.36%。

三斧

除了优秀的基础数据外，对于本土化妆品企业来说，投资界的讨论也从早期的"如何在国外大品牌中生存"转变为"本土品牌如何取代海外大品牌"。

根据高盛(Goldman Sachs)最新的报告，海外品牌仍是中国目前的市场领先者，几乎垄断了高端化妆品市场，主要购买力为"贵族粉"(一位年龄在50-59岁的一线城市女性)。但本土品牌已经取得了突破。目前，国内品牌占据了价格低廉的化妆品类别的主导地位，所占份额接近60%。

在该组织看来，在线是国内品牌反击大型海外品牌的关键。从线下到线上，化妆品行业的销售渠道正在经历前所未有的变化。2019年，佩莱亚和上海嘉华分别占在线收入的53%和34%，大大超过了海外大型化妆品公司。中国化妆在线渠道的转型是由Z代(90/95后)和小城镇(低水平城市的年轻人)推动的。

以Z代为例，我们相当依靠互联网来获取化妆品产品的信息和购买决策，身边的许多Z代人已经成为了一个科学的"成分党"，比其他世代更注重特殊极客成分和消费热情的护肤品，这一点不难理解，在过去的一年里，Z代受到了流行氨基酸、透明质酸、尼古丁等热门成分的增长关注。

南京一家在线名人孵化器的创始人告诉记者，"与海外品牌相比，本土公司更有可能使用电子商务直播和口碑营销来走出圈子。"我们的许多合作伙伴来自化妆品行业，他们在社交媒体营销方面相当大。

在这个人看来，"流行的国潮风格、社区营销、网上名流与商品"是国内化妆品的三把斧头。例如，佩莱亚用黑海盐泡面膜拍摄红色，然后趁机推出烟酰胺美白精华、胶原线雕刻精华等热门配料产品。值得一提的是，为了顺应网络名人经济的趋势，公司先后投资杭州万岩、雄科、宁波赛古等MCN机构(网络名人经纪)，踏上营销的新潮流。

高端诱惑

但高盛(Goldman Sachs)的报告也指出，国内品牌抢占廉价化妆品市场，但激烈的竞争才刚刚开始。海外品牌永远不会愿意退出这一广阔市场，最近欧莱雅(L‘OReal)、雅诗兰黛(Estée Lauder)等海外品牌增加了在线渠道投资。

根据公开资料，天猫护肤产品在618年间较去年同期增长48%，其中高端线126%，公共线26%，整体化妆品增加24%，包括高端线67%和公共线12%，这也意味着在高折扣的情况下，品牌实力较强的国际品牌增长率更加突出，所占份额明显增加。

毫无疑问，任何一个国内品牌都无法抗拒一颗高端的心。7月28日，白飞凌推出了新产品燕轻型谷物修复系列的预售，五种新产品的价格在300至400元之间。该系列被业界视为角马高端布局的一个实质性步骤。

然而，记者联系到的上海证券交易商的研究人员表示，国内品牌的重要标签一直是"营销是最宝贵的"。为了通过高端渠道，除了与国际品牌在定价策略上的不当竞争之外，研发能力和专利价值也是非常重要的。