6·18电商大促的热闹，正在驱散中国手机市场的寒意。IDC数据显示，2020年第一季度，中国智能手机市场出货量约6660万台，同比下降了多达20.3%。疫情过后，手机消费开始渐渐复苏。

刚刚进入6月，各大电商平台上的6·18大促就迫不及待地“开打”了。作为疫情后的第一个大型购物节，今年6·18成为居民消费复苏的一个观察窗口，而在疫情期间出货量备受影响的智能手机行业，也迎来了第一场重要的销售大会战。除了各种力度的折扣促销外，电商直播等新的带货形式也受到手机厂商青睐。

今年6·18，苹果一反常态，首次以官方渠道加入降价促销战局，更低的姿态换来多个平台上的销售大热。相比之下，在国内市场已经吃下半壁江山的华为和荣耀在折扣上力度并不算大，但仍取得了可观的战绩。小米除了双品牌战略下的多款产品攻城略地之外，还有AIoT产品助阵。OPPO、vivo则选择在6·18启动之际发布重磅新品，刚上发布会就下战场，并通过高性价比的子品牌持续渗透线上市场。

苹果放低姿态，官方打折促销

华为价格坚挺，降价力度有限

早在5月29日，天猫就宣布，苹果将以官方形式参与其6·18折扣活动。这也是苹果在天猫开设旗舰店6年半后，苹果官方首次参与该平台的降价活动。天猫披露，iPhone 11等全线产品的累计优惠最多约为原价的八折。

6月3日下午，新京报记者在苹果的天猫官方旗舰店上实测显示，官网价格5999元的128GB版本iPhone 11经过跨店满减后，价格只有5239元，且支持最高12期的分期免息。在京东和苏宁等平台上，同样的iPhone 11在官网价格上降价900元，到手价为5099元，比天猫价格更低，但是不支持分期免息或者只能享受3期免息。而在拼多多的“苹果百亿补贴”专区，不少店家的售价已经低于5000元。

有经销商向记者证实，苹果官方虽然会通过调整渠道供货价格等形式变相参与促销活动，但在公开场合，苹果确实并不会主动在自有渠道进行降价促销。而本次官方渠道也加入6·18大促，显示出苹果打折促销的姿态变得更加直接，心态也更加迫切。

6月2日，京东零售公布的数据显示，6月1日Apple 品牌全日销售额突破15亿元，首5分钟iPhone的销量突破3万部。天猫方面也表示，6月1日0时开始的5个小时内，iPhone在天猫的成交额就冲破5亿元大关，超过了上个季度iPhone系列产品在中国市场日均销售额（3.8亿元）。

相比之下，华为及荣耀的6·18促销力度似乎并不算高。上半年刚刚发布的旗舰产品P40系列并未以折扣形式参加今年的6·18大促，而是以分期免息、赠送礼品等方式吸引消费者，去年9月发布的旗舰产品Mate 30系列只提供100元优惠。华为旗下的荣耀品牌也只有荣耀30提供100元的优惠。

华为5G手机市占率过半

小米补贴5亿促消费者换5G

本次6.18促销中，苹果在5G手机上明显处于弱势，国内厂商不约而同选择了5G做突破口。

国际市场调研机构IDC的数据显示，2020年一季度，华为（含荣耀）的出货量为2840万台，市场占有率达到42.6%，相比于去年一季度的35.5%还增加了7.1个百分点。而同期在5G产品的竞争上，华为更是拿下了55.4%的过半份额。小米OV的份额则比较接近，在13%到15%之间。而压根没有5G的苹果则交了“白卷”。

乘胜追击的华为，甚至做起了“性价比”生意，推出了1699元起的5G手机华为畅享Z，被外界戏称为“抢荣耀的饭碗”。一位荣耀的内部员工也向新京报记者表示，华为品牌目前在市场的强势地位，甚至对系出同门的荣耀都形成了挤压。

京东公布的数据显示，华为畅享Z系列在6月1日开售仅4分钟销量即破万台，而天猫则表示华为的销售额在6·18启动后的第一小时里就突破了一亿元。

或许也正是要冲抵华为的压力，小米OV在今年6·18期间也是投入颇大。6·18伊始，小米就喊出了“补贴5亿换5G”的口号，承担了小米进军高端市场的小米10系列也迎来了首次降价。这款在今年2月就发布的小米年度产品在6月1日当天成为京东平台3500元-4500元价位段的销量冠军，在高端市场稳住了脚步。而旗下Redmi品牌推出的目前市面上最便宜的5G手机，其售价仅为1599元的Redmi 10X，在开售后的5分钟内，全平台的销售额就突破了1亿元。

除了手机，小米参加6·18大战的一项独特武器是其AIoT产品。作为国内较早开始投入AIoT业务的手机厂商，小米这部分业务已经占到了公司整体营收的3成，在产品扩展和布局上都有较大的投入。而体现在6·18战绩上，小米公司方面透露，6月1日当天，小米AIoT产品在各平台上拿到了115项第一，其中电视品类获得京东和天猫两个平台的销量冠军，智能手环品类成为全平台销量/销售额双料冠军，空气净化器品类在京东、天猫和苏宁易购上也都获得了销量冠军。

直播带货成厂商新选择

OPPO、vivo发布主力新机型

“我们的Reno 4系列本周五（6月5日）发布，一发就直接参战6·18了，这是OPPO的‘顶流产品’。”OPPO一位内部人士告诉新京报记者。而就在6月1日，vivo也发布了其最为主力的X系列的新品X50系列。

在其他产品线上，OV两家的动作也非常频繁。OPPO针对高端市场的旗舰机FInd X2 Pro推出了新的配色，面向游戏用户群体的ACE系列近期刚刚推出了深度定制的EVA联名版，而普通版本的 Ace 2起售价格也下降到最低3599元，相比于早先的3999元下降了400元。

vivo子品牌iQOO选择在6月1日开售的iQOO Z1首发价格为2198元，配合促销措施，也杀入了2000元以下5G手机市场。

除了降价促销外，不少手机厂商也选择通过直播电商等方式吸引消费者的注意。在通过罗永浩这样的主播进行了多次带货之后，今年6·18，小米开启了一场超长的直播带货活动，从6月1号一直持续到6月18号，并请来高圆圆、韩庚等明星助阵直播。

面对手机厂商的直播带货需求，不少电商平台也开启了直播活动，邀请厂商高管坐镇带货。6月1日，苏宁手机官方微博宣布，618期间各大手机品牌高管将在苏宁直播带货，嘉宾包括小米集团副总裁卢伟冰、iQOO中国市场总裁冯宇飞、vivo产品副总裁韩伯啸、努比亚总裁倪飞、realme副总裁徐起等。据悉，京东也会在6月11日邀请华为、极米、联想等品牌的高管上场，与主持人马东一起直播带货。

6·18电商大促的热闹，正在驱散中国手机市场的寒意。IDC数据显示，2020年第一季度，中国智能手机市场出货量约6660万台，同比下降了多达20.3%。疫情过后，手机消费开始渐渐复苏。中国信通院5月12日发布的报告显示，4月份国内手机市场总体出货量4172.8万部，同比增长14.2%，结束了长达11个月的连续下滑。其中，5G手机出货量占近四成份额。

新京报记者 许诺 陆一夫 编辑 徐超 校对 王心